Економетрікс ньюз


Експерти вважають обгрунтованою ліквідацію бренду Mirax

knoxdiggs.com - 05/03/2011

Експерти вважають обгрунтованою ліквідацію бренду Mirax

Експерти в області брендінга схильні вважати обгрунтованою ліквідацію бренду Mirax, про яку на прес-конференції у четвер оголосив голова ради директорів корпорації Mirax Group Сергій Полонський.

Сам Полонський, повідомляючи журналістів про рішення ради директорів Mirax Group про ліквідацію бренду, ніяк не пояснив мотиви цього рішення, проте відзначив, що воно є зваженим. Розповісти, що означає "ліквідація бренду" і як вона проводитиметься, глава девелопера не захотів.

Як повідомлялося, на думку партнера, керівника практики вирішення суперечок і медіації "Пепеляєв груп" Дениса Бикова, ліквідація бренду може бути кроком у бік банкрутства всієї компанії.

У прес-службі Mirax Group завірили, що мови про ліквідацію компанії поки немає, а ліквідовується саме бренд. Всі додаткові коментарі девелопер має намір дати не раніше 14 березня.

Успішний бренд

Експерти в області брендінга зійшлися в думці, що Mirax був успішним брендом, проте важко його оцінити.

На думку генерального директора брендінгового агентства TNC.Brands.Ads (входить до групи Leo Burnett Group Russia) Наталії Меш, бренд безумовно можна було вважати успішним.

"Він у ряді небагатьох вплинув на те, яким цей сектор ринку є зараз", - сказала Меш, відзначивши, що це, зокрема, пов'язано з тим, що бренд був зрощений з особою його творця.

За словами управляючого директора BBDO Russia Group, генерального директора BBDO Branding Турхана Махмудова, серед цільової аудиторії впізнанність бренду була дуже високою.

Експертам важко оцінити бренд. Так, за словами Махмудова, оцінка бренду вимагає спеціальних досліджень, яких компанія не проводила.

"У скільки можна оцінити бренд Mirax, можна зрозуміти тільки після проведення аудиту бренду, але у зв'язку зі всією історією і негативним піаром навряд чи він може щось додати до власності компанії. Будівлі, активи самі по собі без бренду Mirax або з ним - мені здається, різниці не буде", - сказав арт-директор Direct Design visual branding Леонід Фейгін.

Обгрунтована ліквідація

Тим часом, відсутність бренду може зіграти компанії і на руку. Зокрема Фейгін висловив думку, що без слова "Mirax", активи компанії коштуватимуть дорожче. Але, за його словами, знищення марки Mirax може принести користь тільки локально, наприклад, при продажі якої-небудь будівлі.

"Якщо компанія житиме далі, знищення бренду - страшна дурість, адже повинна виникнути нова назва, а яким вона буде, незрозуміло. Якщо йдеться про продаж по частинах, які коштують менше через бренд, тоді, звичайно, має сенс від нього позбавитися", - додав він.

"Якби я був учасником ринку, все від Mirax я б перевіряв з великим відчуттям побоювання, ніж від інших компаній", - сказав він.

За словами Махмудова, ліквідація брендів не є якимсь екстраординарним рішенням.

"Це не закриття бізнесу, це природна частина процесу бізнесу. Звичайно, його диктує логіка бізнесу: оптимізація портфеля брендів, злиття або поглинання, перегляд структури проекту або бізнесу", - сказав він.

Так, за словами експерта, нові власники бізнесу ставлять собі питання - що буде з самим бізнесом або активом без існуючого бренду, яким буде новий бренд, які будуть наслідки закриття або зміни бренду - і ухвалюють рішення, виходячи з одержаних відповідей.

З цією думкою солідарна Меш. За її словами, для компанії ліквідація бренду може означати "тільки черговий етап її розвитку, управління, репутації, нові можливості".




Тим часом, як відзначила експерт, новому бренду треба буде інвестувати в розкручування знання про себе, а старому - інвестувати у виправлення ринкової ситуації.

Так, за її словами, відмова від бренду може бути обгрунтованою, тому що "оновлений бізнес не побажає виправдовуватися за минулі невдачі".

Життя без назви

Експерти відзначили, що і раніше в загальносвітовій практиці бізнесу були випадки із заявами про ліквідацію бренду.

"Таких випадків багато. Наприклад, Polaroid зник, оскільки з розвитком нових технологій ринковий сенс існування бренду зійшов нанівець", - сказала агентству Меш.

Фейгін відзначив, що діяти в якому-небудь соціальному полі, не маючи назви, не можна. Якщо компанія продовжить своє існування, вона повинна буде пройти через процедуру ребрендінга.

Як приклад крупної компанії, що пройшла через зміну назви, експерт привів південнокорейського виробника побутової техніки і електроніки компанію LG, яка раніше називалася Gold Star.

"Вантаж колишнього бренду, що дешево виглядав, тиснув на компанію, коли вона вирішила вийти на новий рівень, і вбивав їх ініціативу", - розповів Фейгін. Так, компанія витратила "багато мільйонів" доларів, щоб у всьому світі перетворитися з Gold Star в LG.

"Це приклад успішного ребрендінга: компанія з постачальника дешевої корейської техніки перетворилася на світового експерта ринку. Змінилося позиціонування, ім'я і багато що інше", - відзначив він.

Непроста справа ребрендінг

На думку Фейгіна, компанії Mirax, що працює в сегменті В2В, вдасться провести ребрендінг, тільки якщо в компанії відбудуться які-небудь реальні зміни або у складі акціонерів, або в діяльності.

"Сегмент В2В дуже складно обдурити шляхом реклами, тут потрібно давати реальну фактуру: новий власник, сфера або спосіб діяльності. Тоді люди повірять, що компанія змінилася і нове ім'я дане не просто так", - сказав експерт.

Він також відзначив, що в сегменті В2В можна було б подолати скандальну популярність Полонського, "узявши себе в руки і почавши конкретні дії".

"Полонський - сильна і харизматична особа, це хороша база для бренду. А силу люди поважають", - відзначив експерт.